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餐饮视觉研究室原创编辑 ID:cysjstudio
首先，客户主要是做膏类滋养生产品的，在这之前已经对自己的品牌进行过两次的视觉升级，但是随着竞品之间的同质化太严重，很难找到自己的品牌差异化，所以找到我们想重新的去梳理自己的品牌特色，建立新的品牌价值文化以及视觉表达。都说“保温杯里红枣泡枸杞”就是当下年轻人的特写，反映的是越来越普遍的城市化进程导致的工作压力增大，处于亚健康状态的比例非常高。而随着生活品质的提升，大家对于健康的意识是显著提升，需求决定市场，除了通过物理型运动去改善体能，越来越多的养身产品成为了趋势，在办公环境或者休息时就能通过饮食改善，这种轻养生的方式成为很多人的选择。
我们通过对养生产品健康消费方面做了相应的调研和官方数据研究表明，养身群体占了80%以上，其中65岁以上关注占比最高，36岁~45岁这个年龄段占比第二，而19岁-25岁的青年主力军也是养身意识非常高，整个养生群体进入低龄化趋势。而通过数据显示，女性的养生群体是绝对的核心，占据6成以上（爱美的人类就是需要懂得保养）。大家选择的门店普遍的要求占比，有效始终是消费者考虑的首要条件，服务、副作用是考虑的综合条件，这说明了这群人背后的消费动机是“享受养生的过程和结果”。
养生的核心针对人群是“亚健康”人群，C位是8090后白领，占比82%，我们经常听到的秃、肥胖、油腻等词汇成为高频用词。
之前品牌调性是用非常厚重的传统文化包装推广，虽然很清晰的对自己产品的功效进行了阐述，但是也让消费者很难摆脱：养生品=药（变相会让人觉得吃这些产品就是意味着自己生病了）从而产生强烈的焦虑感和消费抵触，变成非日常产品。但是到了后期，随着我们养生群体的主力人群开始偏年轻化，我们的产品主张如果依旧是以养生产品的固有思维模式来思考，其实是很不利于后期的产品推广和核心消费者的主观消费意识。所以，我们必须改变我们的产品定位方式以及营销推广方式，让这批核心主力人群8090后对我们的产品感兴趣且便于应用于日常养生当中：我们发现本草膏集的产品的制作工艺还是相对来说比较复杂的，以选、制、洗、泡、煎、熬、滤、收这几个步骤即药食同源、古法炮制、深度清洁、吃透水性、武火出汁、文火出效、滤清提髓、蜜炼成膏。所以希望将文化深入浅出的表达，对工序进行提炼总结，同时在表达上显得更“轻松”
- 膏的属性其实是“饮品”的属性，所以我们选择以饮品的角度去教化用户，降低了用户的防备心理，也能降低消费者消费风险和门槛。
- 反观市面上的饮品大多都是强调口味忽略健康属性，我们需要在饮品固有思维里面打出一个缺口，让我们的产品在突出饮品口感的同时又能体现本品牌健康养生的价值。
- 所以我们围绕“传统膏滋”的养生健康和“常规饮品”的独特口味，建立“好吃又滋补”的新食尚饮品的概念。
我们做完前期的策划定位之后，开始着手于品牌的视觉部分，其实客户之前已经对自己品牌视觉做了两次系统的升级，但是结果都不是很满意，我们先看下以前的两个方案。- 第一版LOGO很明显就是想强调本产品的产品材质，用图形+文字的表达形式去呈现，但是这种类型的LOGO在养生行业还是很常见的，很难体现自己品牌的气质，稍显稚嫩。
- 第二版LOGO想用印章的表现形式，去掉第一版多余的装饰，变得更加简洁，但是与此同时就失去了本行业特有的属性标签。
所以，我们在LOGO的设计上，沿用之前的策略方式，还是主张以“轻”视觉的表现形式和我们设定的品牌定位所契合。我们在本品牌的文化气质上，将核心元素草本的叶轮廓和舀出的膏体的形态进行融合，让LOGO具备一定品牌属性元素的同时，又足够简洁。同时通过前两版的LOGO表现形式上，我们发现原本的字形结构的使用率比较高，通过长此以往的品牌教化，已经在消费者心智中形成了一定的记忆点，但是前两版字形笔画的结构都太过尖锐，少了养生的平和润泽的感觉。字体表现形式上，沿用以前的字形外轮廓进行笔画升级，我们将手笔处的处理笔画用斜切的形式去表达且笔画转角处做了弧形线条的处理，让自己整体去掉了尖锐感，变得更加平和。同时笔画的粗细保持一致，字体少许的变化打破了原本字形结构的呆板感，比如“草”字就是采用了断笔及共用笔画的处理方式去呈现，而”集“字用了连笔的设计手法，整个字形结构既保证了一定的辨识度，又拥有了一定的设计感。辅助图形用简笔线条插画的表现形式，提取了膏体熬制过程中的器皿和原料的元素进行绘制设计。更直观的了解到复杂工艺的可视化，这样增强品牌的信任背书，但又不会让人觉得难识别。在颜色的提取上我们用草青本玉的颜色去表达整体的品牌用色，搭配LOGO使用的时候，能够呈现出养生状态的安静平和的感觉。
针对客户这次的产品，我们做了两个方案的包装设计，最终客户选择了方案一的设计，但是作为一个系统的案例分享，大大君我把未采用的版本也发出来给大家看看。
之前的包装设计我们看到整体的排版形式比较简单，基本是主要体现自己产品的功能性，很难赋予自己产品之外的包装观赏价值，所以我们做了以下调整：包装设计我们以水彩晕染的插画表现形式，在细节处进行勾线的处理搭配上插画背景的肌理的手法，营造了一款精致且唯美的包装设计风格，和我们原本比较平和安静的LOGO设计的气质相匹配。根据每款产品的功效不同，我们提炼出这款功效的必备的原料进行水彩晕染的技法绘制，强调其品牌产品的功能性。
这款包装的插画手法更加偏向写实的感觉一点，且画面延展比较丰富，但是跟客户品牌整体“轻量化”的视觉表达还是有一定出入的地方，所以没有采用。
其实做完这个项目，餐饮君我最大的感受就是，其实客户对自己产品的需求很明确，而我们整个策略团队在前期的洞察和需求理解上比较精准，同时在帮助客户需求策略突破的时候，将药的赛道切换到“饮”的定位，成功将品牌做了新的精准定位，而在设计上，我们通过策略提炼出来的核心点和“轻松”调性，转化了视觉的整体一致性，最终让消费者清晰、轻松的识别品牌，达到销售成功提升的目的！
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全案项目组参与人员：龙尧、袁莉、王绪、贝宇轩
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